马尔代夫首店开业，海外市场毛利率超68%促海澜之家加速国际化布局

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男装巨头海澜之家(600398.SH)海外店再落一子。近日，海澜之家在马尔代夫海岛的首店开业。海澜之家方面表示，接下来公司将计划在中亚、中东等其他新市场布局落地的决心和信心，进一步提升市场竞争力和国际影响力。

证券之星注意到，海澜之家海外市场拓展取得显著突破，其海外业务收入近年来显著增长，毛利率跑赢国内市场。目前海外门店均已实现盈利，其店效及利润率均高于预期。

发力国际市场

资料显示，海澜之家目前已拥有主品牌海澜之家(HLA)、团购定制海澜团购、生活家居海澜优选(HEILAN HOME)、轻奢女装OVV、都市男女黑鲸(HLA JEANS)、高端婴童英氏(YeeHoo)、滑雪运动HEAD(海德)等品牌。

截至今年第三季度末，海澜之家线下门店遍布全国31个省(自治区、直辖市)，覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚及非洲等海外市场。

国内市场方面，海澜之家在保持线下门店总数稳定的情况下，重点突出新开门店质量，稳步提升购物中心等直营门店占比，以渠道质量提升门店运营质效。截至第三季度末，海澜之家品牌门店总数达5872家，其中直营门店净增127家至1379家，占门店总数的23.48%。

同时，海澜之家目标市场也在加速向海外扩张。公司积极推动品牌出海，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，不断扩大海外市场版图。此次马尔代夫新店坐落于马尔代夫客丝路度假胜地的中心位置。

资料显示，海澜之家的国际化进程始于2017年，公司选定马来西亚为海外扩张的首个落脚点，在吉隆坡开设了首家海外门店。自此之后，其国际化的脚步日益加快，门店网络延伸至东南亚多个国家。今年以来，海澜之家进一步拓展海外市场，已成功进驻马尔代夫、肯尼亚等国家。2019年，海澜之家在东南亚的门店数近40家，到今年上半年，这一数字上升至约68家。

证券之星注意到，秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的方针，海澜之家的海外市场开拓采取了多种策略。一方面，海澜之家通过与当地知名零售商合作，在“一带一路”沿线国家开设专卖店与品牌店。另一方面，公司也通过电商平台和跨境电商渠道拓展海外销售网络，给更多海外消费者提供便利的购买渠道。

海外布局成效显现

海澜之家的国际化布局不仅局限于门店的扩张，还深入至海外市场的研究以及本土化运营。据了解，海澜之家组建了专门的海外团队负责门店拓展、员工管理以及本土化运营等事务，以快速适应当地市场。在拓展海外市场的过程中，海澜之家还注重与海外渠道商展开合作。比如通过与东南亚最大规模的综合购物中心之一Central World联合，借此快速打入目标国家市场，顺利实现向本地市场的深度渗透。同时，为适应东南亚市场，海澜之家还调整门店设计和产品风格，以更符合当地的文化与审美习惯。

本土化战略的成功让海澜之家在海外市场得以突破。面对东南亚市场的独特需求，海澜之家增加了东南亚专供款，这些专供款在陈列和销售中的占比达到了20%-30%。在开展日常营销推广活动时紧密围绕当地文化，使得品牌在当地的知名度得以提升。

体现在经营数据上，海澜之家近年来海外业务收入显著增长。今年上半年，其海外业务营收达到1.61亿元，同比增长25.44%，这一增长率跑赢了公司营收大盘。

而在利润端，2017年至2023年，海澜之家海外市场的毛利率持续上升，从56.8%上涨至68.9%，远高于国内市场45.56%的毛利率水平。显著的毛利率差异显示出海外市场的巨大盈利潜力。

虽然海外业务目前占总营收的比重较小，但随着海澜之家在海外市场的持续扩张，这一比例正在逐步提升。今年上半年占比达到1.42%，对公司总营收的贡献正在增加。

证券之星注意到，海澜之家的国际化战略不仅在毛利率上表现出色，而且在营收增长、市场扩张和门店运营效率方面均显示出强大的经济效益。

据了解，海澜之家在东南亚等海外市场布局了四种门店，且均已实现盈利，海外门店的店效及利润率都要高于预期。其海外门店类型包括HLAconcept(男女装集合大店)、HLA男装单体店、EICHITOO爱居兔女装单体店以及HLAlifestyle(海澜优选店)，

尤其是男女装集合大店，面积多在400平方米以上，年化店效超千万元。其中男装货品采用国内海澜之家品牌产品叠加部分东南亚特供产品，女装为公司旗下爱居兔品牌产品，男女货品陈列比例约7:3。

在业内人士看来，海澜之家具备两大显著优势，一方面，公司账面现金充足，另一方面，拥有强大的国内供应链。凭借这两项优势，公司能够直接调配现有货品，以此降低成本。叠加在快速拓店的同时配备了本土化营销推广，实现了高店效、高周转，进而实现门店的盈利、现金的正循环。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)